Por 
*Guy Hanson
Empresas de sucesso prosperam com base em dados. Quer sejam dos clientes, de máquinas, financeiros ou de uma das inúmeras outras fontes disponíveis, as que conseguem gerenciar e utilizar seus dados corretamente em um CRM têm uma enorme vantagem sobre os concorrentes que não o fazem.
Em um de nossos relatórios recentes, questionamos organizações globais sobre o quão confiantes estavam com seus dados, de onde vinha essa confiança e quais benefícios operacionais resultantes dessa alta confiança de dados. Cerca de 8% dos entrevistados, que tinham alta ou muito alta confiança em seus dados, produziram previsões de vendas mais precisas e alcançaram conversões de lead-to-customer mais elevados.
Quando os dados são devidamente capturados e controlados por uma organização e todo o pessoal é envolvido na manutenção de sua integridade, os benefícios comerciais são de longo alcance.
Uma lição sobre a saúde do banco de dados para o marketing
Na Austrália, o Flight Center é um exemplo bem característico de como as boas práticas de dados podem gerar receita considerável quando se trata de marketing. Por muitos anos, a Flight Center terceirizou seu suporte digital a uma agência externa e, ao fazer isso, tinha muito pouco controle sobre a aplicação de seus programas de marketing digital e de dados. O programa de e-mail da empresa, em particular, foi prejudicado, com a equipe desafiada pela pouca visibilidade de insights críticos e métricas de desempenho, que, por sua vez, impactaram no envolvimento do assinante e na velocidade de lançamento no mercado.
O Flight Center utilizou seu programa de e-mail para obter maior visibilidade e controle sobre sua execução e as métricas que o suportam. Implementando uma estratégia de limpeza de dados do Everest para reduzir o churn e melhorar a limpeza geral do banco de dados, o Flight Center identificou e removeu mais de um milhão de assinantes não engajados ou obsoletos, sem qualquer impacto negativo no tráfego.
Logo na sequência, a taxa de retenção do Flight Centre melhorou em 480%, as taxas de abertura aumentaram de 19% para 25%, os índices de cliques subiram de 4% para 6% e a velocidade média para o mercado caiu de um dia para menos de uma hora. E tudo isso, em grande parte, como resultado da simples aplicação de melhores sistemas de gerenciamento de dados.
Curiosamente, esses resultados são semelhantes aos alcançados entre as empresas europeias quando o GDPR entrou em vigor. Como grandes parcelas de dados tiveram que ser eliminadas de programas para cumprir a legislação, as empresas europeias acabaram por ter um desempenho melhor. Para o Flight Center, no entanto, este foi um movimento proativo e não forçado por imposição da lei.
A ligação entre qualidade de dados, adoção e produtividade
Infelizmente, a maioria das empresas não está aproveitando seus dados com tanta habilidade. Cerca de 42% dos participantes de nossa pesquisa estimaram uma perda de receita que varia de 5% a mais de 20%, devido a dados de CRM de baixa qualidade. De forma preocupante, 52% responderam que não sabiam porque “não podem medir, não podem gerenciar”. Não é exagero sugerir que eles podem estar perdendo mais de 20% da receita. Quando se leva em conta que a média de negócios de médio porte no Reino Unido movimenta £ 17 milhões (dados da Biblioteca da Câmara dos Comuns), apenas 6% dessa perda é de £ 1 milhão! Isso, realmente, mostra o impacto no resultado final que dados de baixa qualidade podem ter em uma empresa.
O que é importante entender sobre dados de alta qualidade e seu uso eficaz é que a tecnologia é apenas uma parte do quebra-cabeça. Pessoas e processos são essenciais para garantir que os dados não só sejam de alta qualidade, mas, também, utilizados ao máximo e da melhor forma possível.
Em nosso recente webinar com Ben “Salesforce Ben” McCarthy e Lucy Mazalon do THE DRIP, investigamos a inter-relação entre esses três elementos. Ben discutiu as ligações entre qualidade de dados, adoção e produtividade, e como um gera o próximo. Em muitos aspectos, é um cenário do ovo e da galinha. A qualidade dos dados é necessária para a adoção do usuário, pois os usuários não se envolverão com um sistema se eles não forem confiáveis. Por outro lado, os dados não geram confiança se não forem oportunos, precisos e relevantes.
Os 8% que aparecem no topo da pesquisa decifraram o código e estão colhendo os benefícios de produtividade e lucro. O que descobrimos com o estudo é que essas organizações de alto desempenho tinham três pontos em comum, que detalharei a seguir.
Fortes processos de governança de dados e diferentes abordagens regionais
A governança de dados abrange pessoas, processos e tecnologia, que são empregados para gerenciar o uso de dados de uma empresa. Como tal, é importante estabelecer um padrão para adaptá-los às necessidades e processos específicos, bem como desenvolver um plano para o cumprir e apoio a esse padrão.
Tornar-se orientado por dados começa com a definição do que cada um desses elementos fundamentais significa para a empresa e com a implementação de uma estrutura para garantir sua estabilidade. Um objetivo principal no gerenciamento de dados deve ser simplificar os processos sempre que possível. Mais automação de processos significa menos etapas que os usuários finais precisam lembrar, a fim de criar menos atrito e resultar em uma abordagem mais proativa para as práticas recomendadas de dados.
A forma como várias empresas decidem construir esses processos, realmente, se resume ao que funciona melhor para cada uma. Nossa própria pesquisa, junto aos clientes globais, indica que, embora a América do Norte e a Europa estejam estreitamente alinhadas em termos de equilíbrio entre limpar e manter seus armazenamentos de dados existentes, na Ásia e Pacífico a história é diferente e os usuários são, possivelmente, mais proativos em termos de limpeza de dados no ponto de entrada. Ambas as opções são igualmente válidas, mas talvez se refiram a um mercado de CRM mais jovem na Ásia e Pacífico, onde os problemas de dados legados (ainda) não são tão pronunciados quanto na América do Norte e Europa.
Sua liderança prioriza a qualidade dos dados de CRM
O apoio dos líderes C-suite em projetos de gerenciamento de dados é fundamental para garantir seu sucesso. Se você está tentando envolver os líderes da empresa em uma estratégia de gerenciamento de dados, precisa falar a língua deles ao demonstrar o impacto negativo que a baixa qualidade dos dados tem nos resultados financeiros. Minha análise anterior de que a baixa qualidade dos dados poderia custar razoavelmente a uma empresa uma média £ 1 milhão por ano é um bom ponto de partida. Extrapolando isso para uma grande empresa do Reino Unido, que alcança receitas médias de £ 233 milhões (Biblioteca da Câmara dos Comuns), com a mesma equação, são £ 14 milhões perdidos!
Em um nível mais granular, nosso relatório também mostra o impacto que a baixa qualidade dos dados têm na previsão de vendas e na conversão de leads. Pouco mais de 1/3 (34%) das organizações com qualidade de dados ruim ou neutra foram capazes de gerar previsões precisas. Nesse mesmo grupo organizacional, apenas 15% disseram-se satisfeitos com a taxa de conversão de clientes com base em seus dados de CRM. Quando você entrega a mensagem de importância dos dados nesses termos, é muito mais fácil para os executivos entenderem e se comprometerem a conduzir um esforço de toda a empresa que priorize o gerenciamento adequado de dados.
Uma equipe de gerenciamento multifuncional
Uma forte governança de dados também requer investimento e responsabilidade de representantes em toda a empresa. Qualquer departamento que acesse seus dados de CRM terá visões diferentes sobre a melhor forma de usá-los e todos precisam de um lugar à mesa.
Uma equipe de gerenciamento multifuncional para governança de dados e estratégia de gerenciamento é a chave para manter o projeto no caminho certo. Organizações de alto desempenho reconhecem isso e 29% disseram que a qualidade dos dados é responsabilidade de uma equipe multifuncional em tempo integral, mais do que qualquer outra abordagem e mais do que o dobro dos entrevistados cuja qualidade de dados era ruim. Ao ouvir várias vozes e pontos de vista em toda a empresa, é mais fácil ter uma visão completa sobre o ciclo de vida dos dados, como eles são coletados e gerenciados e identificar riscos de negócios específicos para vários departamentos.
Não importa onde você opere, uma empresa moderna de sucesso é impulsionada pela qualidade dos dados que contém. Não há nenhum molho secreto ou solução rápida que garanta que os dados sejam de alta qualidade e permaneçam assim indefinidamente, que seus funcionários usarão os dados ao máximo ou os benefícios serão sentidos plenamente.
Esses 8% que aparecem no topo da pesquisa combinaram soluções de tecnologia apropriadas com uma mentalidade de dados em primeiro lugar, mantida em toda a organização horizontal e verticalmente. Para que muitas organizações alcancem os mesmos resultados, será necessária uma grande mudança de cultura. Na realidade, essas empresas não têm nada a perder e tudo a ganhar ao colocar sua estratégia de gerenciamento de dados em ordem.
Guy Hanson é vice-presidente internacional de engajamento de clientes da Validity
Sobre Validity
Por mais de 20 anos, dezenas de milhares de organizações em todo o mundo confiam nas soluções da Validity para direcionar, contatar, envolver e manter os clientes – com uso de dados confiáveis como uma vantagem principal. Os produtos carro-chefe da Validity – DemandTools, BriteVerify, Trust Assessments, Everest e GridBuddy Cloud – são soluções altamente classificadas para gerenciamento de dados de CRM, verificação de endereço de e-mail, e entrega de caixa de entrada, de forma a evitar a pasta de spam e aplicativos de CRM de grade. Essas soluções oferecem campanhas mais inteligentes, leads mais qualificados, vendas mais produtivas e, em última análise, crescimento mais rápido.
