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Acompanhando o ritmo desafiador do varejo e do e-commerce, o mercado de fidelidade também precisou se reinventar para lidar com a transformação dos modelos de consumo imposta pela pandemia. A Vertem, holding focada no desenvolvimento de ecossistemas de negócios, líder em fidelidade B2B, observou flutuações no acúmulo e na troca de pontos durante o ano e reforçou suas estratégias. A companhia fechou o mês da Black Friday com crescimento de mais de 85% no número de pedidos em relação a 2019 e teve um aumento de faturamento superior a 30%, além do esperado para o período.
“No primeiro semestre de 2020, principalmente com a desaceleração da força comercial presente em muitos dos programas de incentivo que temos, houve uma queda de cerca de 15% no acúmulo de pontos. Com a retomada da atividade comercial, especialmente nos últimos três meses, vimos uma recuperação importante, o que contribuiu significativamente com o resultado que obtivemos em novembro”, comenta Maralina Oliveira, gerente de produto da Vertem.
Como lidar com as instabilidades do momento econômico
Para lidar com as instabilidades do momento econômico desafiador, a Vertem realizou uma pesquisa com participantes de mais de 35 programas de incentivo e fidelidade, com perguntas sobre o uso de pontos na Black Friday e suas preferências de consumo. Dessa forma, com base nos resultados, traçou uma estratégia de engajamento mais assertiva em conjunto com os clientes, que resultou em um aumento do consumo de saldo de aproximadamente 40% para 70% em novembro, em relação ao primeiro semestre de 2020.
Entre os insights mais interessantes, a apuração apontou que mais de 45% dos consumidores não sabiam que poderiam trocar pontos por produtos durante a Black Friday, reforçando a necessidade de uma comunicação contínua sobre os benefícios dos programas e sobre o quanto eles podem contribuir com as necessidades e a economia. Outro ponto relevante foi sobre o nível de confiança com relação aos descontos no período: 85% dos entrevistados responderam que confiam nas promoções aplicadas na finalização das compras e 68% preferem descontos direto no produto como oferta atrativa e com valor agregado.
Sobre as preferências de consumo, apesar de a maioria (54%) citar eletrônicos e eletroportáteis como produtos de desejo, mais de 30% dos entrevistados abriram possibilidade para compra de outras categorias, como roupas, produtos de bem-estar e até viagens. Além disso, quase 50% sinalizaram que gostariam de ter mais facilidade e flexibilidade para usar os pontos e realizarem a troca, utilizando o cartão como complemento dos pontos e o pagamento facilitado em mais parcelas, por exemplo.
“Com base nessa pesquisa, organizamos o planejamento comercial das ofertas, incorporando, por exemplo, novas abordagens, como o serviço de concierge para clientes com alto valor de saldo e vitrines especiais de acordo com as preferências e poder de troca”, relata Maralina.
Mudança na percepção de valor
Neste ano atípico, a Vertem observou mudanças importantes nas categorias de benefícios resgatados. Como reflexo da pandemia, o significado de consumo para o bem-estar se ampliou e passou a incorporar elementos para a casa, o trabalho, a família, além de itens de saúde e diversão, resultando no aumento da busca por utilidades domésticas, eletroeletrônicos, produtos de beleza e acessórios esportivos.
Na Black Friday, houve uma redução da penetração de setor de eletro, que passou de 69% para 30% na preferência de trocas neste ano, abrindo espaço para outros itens que fazem parte do novo estilo de vida adotado na quarenta. Os itens mais procurados foram devices para streaming na TV, wearables de monitoramento de atividade física, aparelhos de jantar, liquidificadores e itens de beleza e saúde.
“A pandemia impactou a rotina das pessoas e isso foi diretamente sentido nas preferências e nos comportamentos de compras e uso dos pontos. Os participantes se vinculam a programas que oferecem uma experiência única, com flexibilidade para uso dos benefícios e alta qualidade na prestação de serviços. Por isso é tão importante pensar no benefício além do ponto. Na Vertem, como parte da ampliação do nosso ecossistema, investimos em iniciativas que colaboram com a maximização e a flexibilidade de uso dos benefícios, como o cashback a partir da compra com cartão nas plataformas dos nossos programas. Nossa expectativa para 2021 é fortalecer ainda mais a qualidade dos nossos serviços e investir em iniciativas que permitam aos participantes usarem os pontos como e quando quiserem”, finaliza a executiva.
